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„Ich muss authentisch belegen, was ich kommuniziere“

Brand Experte Felix Härtel, Group Director Marketing Ruby, über Glaubwürdigkeit, lokale Reichweite und „emotional branding“ in der Markenkommunikation.

 

Ruby Marketing Direktor Felix Härtel: „Nur, weil ein Wert oder Trend gerade dem Zeitgeist entspricht, sollte ich in der Markenkommunikation nicht blind darauf springen.“ (Foto: Ruby Hotels)

elevatr: Seit 2013 setzt Ruby mit der Lean Luxury-Philosophie auf einen Claim, der einerseits klar definiert und anderseits wenig Spielraum in der Markenkommunikation lässt. Fluch oder Segen für Sie als Brand Experte, Felix Härtel?

Felix Härtel: In diesem Fall ein Segen. Der große Vorteil ist, dass Lean Luxury das Produkt und die Marke mit definiert. Das macht es einfacher, da es verständlich und glaubwürdig für den Gast ist. Je besser das Produkt, desto authentischer kann die Kommunikation darauf aufbauen. Aber natürlich muss sich Markenkommunikation fortwährend anpassen und relevante Werte und Entwicklungen aufgreifen, die gerade in der Zielgruppe oder grundsätzlich in der Gesellschaft wichtig sind.

Also sollten Hotels in der Markenkommunikation gerade zum Beispiel besonders auf Nachhaltigkeit setzen?

Das sollte man nur tun, wenn auch authentisch belegt werden kann, dass man ein nachhaltiger Hotelbetrieb ist. Nur, weil ein Wert oder Trend gerade dem Zeitgeist entspricht, sollte die Markenkommunikation nicht blind darauf springen. Ob Diversity, Green- oder Rainbow-Washing: Unabhängig, dass ich ein Thema als wichtig erachte – sobald ich es zum Bestandteil meiner Kommunikation mache, muss ich auch sinnvolle und glaubwürdige Beispiele nennen können, dass ich das jeweilige Thema im Unternehmen konsequent lebe, mich aktiv dafür einsetze. Strohhalme aus dem Hotel zu verbannen oder ein Logo in Regenbogenfarben zu hüllen macht noch kein nachhaltiges oder diverses Unternehmen aus. Genau das hinterfragen aber junge, engagierte Menschen zunehmend.

„Es geht darum, das jeweilige ‚Warum?‘ zu kommunizieren.“
Felix Härtel

Vor der Hotellerie waren Sie bei Strellson/Windsor und Red Bull. Welche Learnings daraus lassen sich auf die Hospitality Branche übertragen?

In diesen Branchen geht es sehr viel um „emotional branding“, darum, ein Lebensgefühl zu vermitteln und den Wunsch zu wecken, Teil dieser Markenwelt sein zu wollen. Genau das können wir uns auch in der Hospitality Branche zunutze machen: Es geht darum, das jeweilige „Warum?“ zu kommunizieren. Wir haben in der Hotellerie den unschätzbaren Vorteil, dass sich Gäste länger in unserer Welt aufhalten, sie erleben, riechen und hören. Das können wir kommunikativ gerade von Red Bull lernen: Sie rücken die Erlebnisse und Zugehörigkeit zur Markenwelt in den Fokus. Übertragen auf die Hotellerie heißt das, weniger über das Produkt oder Design als viel mehr über Emotionen zu sprechen: Welches Gefühl löst es beim Gast aus, wenn er bei uns wohnt? Wie bereichert es seinen Alltag oder sein Lebensumfeld? Welche Erinnerung soll mitgenommen werden?

Wie schafft Ruby Reichweite in der Markenkommunikation, was raten Sie Brands ähnlicher Größe?

Indem wir uns aktiv ins lokale Geschehen einbringen und Bestandteil der Nachbarschaft sind, schaffen wir Sichtbarkeit über unsere eigene Reichweiten-Bubble hinaus. Das ist auch mein Rat: Die Partnerschaft mit lokalen Kooperationen und Medien zu suchen. Für Brands unserer Größe ist es nicht immer effektiv, überregionale Imagekampagnen aufzusetzen oder zu hoffen, dass sie viral gehen. Diese würden ohne vernünftiges Mediabudget nur verpuffen.

Was gibt es bald Neues von Ruby zu lesen? Wie entwickelt sich die Marke weiter?

Wir glauben an unsere Lean Luxury-Philosophie. Insofern bedeutet Weiterentwicklung bei uns nicht, zusätzliche Features wie Minibar oder Restaurant einzuführen. Aber wir wollen, dass sich der Gast unsere Markenwelt noch individueller erschließen kann und dafür setzen wir auf neue, digitale Services wie eine komplette Multimediaverknüpfung in den Zimmern oder weitere Wahlmöglichkeiten beim Direct Messaging, etwa SMS statt Email.

Stichwort Digitalisierung – wann wird es das erste Ruby Hotel für digitale Nomaden außerhalb der Städte geben?

Neben Hotels gibt es bereits drei innovative Co-Workingspaces von Ruby. Ein ganz anderes Produktfeld, aber ebenfalls ein „perfect fit“ für unsere Markenwelt. Zwei weitere Workspaces in Wien und Stuttgart sind im Bau und ich freue mich jetzt schon auf deren Eröffnung. Darüber hinaus gibt es noch einige spannende Umfelder, die für Ruby mehr als passend wären.

Nina Fiolka