Bringen wir Menschen wieder zusammen!

elevatr: Welche Idee steckt hinter Nook Society?

Magnus Busch: Was ist für Menschen in der heutigen Zeit wirklich relevant? Was treibt sie an? Es gibt einen krassen Knick in der Erwartungshaltung von Menschen, der zu einer Veränderung der Werte geführt hat. Als ich Ende der 90er Jahre Abi gemacht habe, war der coolste Typ der mit dem 3er-BMW-Cabrio und der dicken Uhr. Die Leute waren super materialistisch eingestellt. Heute hat keiner mehr ein Auto, wir nehmen Shared Cars und teilen uns Roller. Es stellt sich also die Frage: Wenn es das Materialistische nicht mehr ist, was ist es dann?

Und?

Es geht nicht mehr um die Frage, was du als Brand anbietest, sondern warum du es anbietest. Erst so kannst du wirklich ehrliche, nachhaltige Connections mit einer Community bilden. Wenn man diese Überlegung auf die Hotellerie überträgt, sieht man, dass auch diese Branche lange materialistisch unterwegs war. Das krasseste Beispiel sind die Sterne-Kategorien. Einfach gefragt: Wie groß ist der Flachbildschirm an der Wand? Heute ist das nicht mehr wichtig. Genau hier haben wir eine Nische entdeckt.

Was macht euer Konzept aus?

Wir sind nachhaltig, nicht als Marketing-Argument, sondern als verdammte Selbstverständlichkeit. Wir setzen auf Menschlichkeit, sich in die Augen zu gucken, mal „Hallo“ und „Auf Wiedersehen“ zu sagen, zu fragen, wie es einem geht. Ein Wert in der Gesellschaft, den wir verloren haben. Wir wollen dahin, wo Innovation und Transformation passieren – und mit Nook einen nachhaltig positiven Einfluss auf die Umwelt, aber auch auf unsere Gesellschaft haben. Und auch eine Vorbildfunktion einnehmen.

Das sind schöne Werte. Wie gelingt euch die Umsetzung?

Wir wollen, dass die Leute nicht über materialistische Themen mit uns connecten, nicht über die Zimmergröße, sondern über unsere Werte, darüber, warum wir das so machen, wie wir es machen. Über die Story dahinter. Wenn dann Qualität und Service auf Premiumniveau funktionieren, kann ich ein kleines Haus in Bad Saarow mit elf Betten betreiben, aber auch ein tolles Holzhotel mitten in der Stadt oder ein Jurtendorf in Portugal. Das gelingt, weil die Leute an den unterschiedlichen Orten die gleichen Werte verbinden. In einem Satz: For friendly people only.

Nook fungiert dabei als eine Art gestaltlose Gastgeberin. Wie kann ich mir das vorstellen?

Nook ist unser Brand-Character, eine Frau unbestimmten Alters. Wir stellen uns vor, sie ist in einer nomadischen Familie aufgewachsen, hat im Wald und in den Bergen gewohnt, kennt also die Kraft der Natur, die endlosen Weiten und die klare Luft, die man dort atmet. Sie hat am Meer gelebt und kennt die Power der Wellen. Und in den Metropolen dieser Welt: Sydney, Buenos Aires, Los Angeles, Bangkok. Mit diesem aufgesogenen Wissen ist sie nach Berlin zurückgekommen. Du sprichst mit Nook, wenn du mit uns sprichst, über WhatsApp oder Instagram zum Beispiel. Sie kuratiert die Musik-Playlists, die unsere Gäste zugeschickt bekommen. Unsere gesamte Guest-Journey orientiert sich an ihr.

Wer steckt hinter der Brand?

Wir sind zu dritt: Ich stamme ursprünglich aus der Musikbranche. Social movements und was Leute bewegt, habe ich schon immer studiert und analysiert. Ines, meine Mitgründerin, hat Psychologie studiert und ist eine junge, in Berlin mega umtriebige Menschenfängerin. Sie kennt jeden und jede, kommt überall rein. Und dann haben wir noch mit Friedrich Niemann ein klassisches Hotelier-Urgestein dabei, der jahrelang das Waldorf Astoria als Hoteldirektor geleitet hat.

Wie habt ihr das erste Projekt finanziert?

Wir haben einen strategischen Partner, das ist Sascha Dimitriewicz von den Wombat’s Hostels – ein Selfmade-Hotelier, der seit 25 Jahren in der Branche unterwegs ist und die Energie eines guten Gesprächs an der Hostelbar kennt. Das hat uns verbunden. Mit seinem Investment haben wir dann das Haus in Bad Saarow umgebaut, die Website und ein hochmodernes Tech-Stack aufgebaut – also eine komplett durchdigitalisierte Guest Journey.

Ihr habt kürzlich eine neue Fläche in Berlin unterzeichnet. Hier soll ein Social Club entstehen. Was gibt es dazu zu erzählen?

Im Kern geht es darum, Leute zusammenzubringen. Morgens beginnt der Tag mit sportlicher Betätigung, es gibt einen Running-Club, eine Bikegruppe, Yoga auf der Dachterrasse. Von 9 bis 13 Uhr geht es um Work, du kannst Calls machen, deine E‑Mails konzentriert abarbeiten. Von 14 bis 17 Uhr finden in meiner romantischen Vorstellung keine Laptops mehr statt, die Leute arbeiten gemeinsam in Meetings an Projekten, face to face in gemütlicher Atmosphäre. Wir haben eine Community-Kitchen, dort kocht die Gemeinschaft dann, isst was zusammen. Und vielleicht driften die Leute abends noch gemeinsam in eine Meditation ab oder gehen in die Sauna. So stellen wir uns einen Tag bei uns im Club vor.

An wen richtet sich der Social Club?

Da wir uns in Berlin-Mitte befinden, werden es in erster Linie Berliner sein. Wir stellen uns einen Kern von 300 bis 500 Personen vor. Wir wollen außerdem viele Kooperationen starten, zum Beispiel mit den Dopamin Studios und Anti Space, die beide Fitness auf krassem Niveau anbieten. Oder mit Der Greif, einem Fotostudio auf höchstem Niveau, und Not a Gallery, einer tollen Berliner Galerie. Der Space richtet sich aber auch an Unternehmen, die dort Veranstaltungen durchführen können – wir müssen ja auch Geld verdienen.

Ihr bietet auch eine „extended experience“, also zum Beispiel kuratierte Reisen für eure Community. Warum?

Vergangenes Jahr sind wir mit knapp 20 Leuten nach Bad Gastein in Österreich gefahren und haben dort an der Infinite Trail-Weltmeisterschaft teilgenommen. Solche Reisen sollen Bucket-List-Travels sein, also Dinge, die du einmal in deinem Leben gemacht haben möchtest. Das hat oft mit sportlicher Aktivität zu tun. Wir bereiten die Leute über einen langen Zeitraum darauf vor, trainieren und erleben dann vor Ort die gemeinsame Energie.

Was hat euch inspiriert, als ihr am Konzept zu Nook Society gefeilt habt?

Das Vereinsleben generell ist sicherlich eine große Quelle der Inspiration gewesen. Aber auch freshe Communities wie die schon erwähnten Dopamin-Studios und die Kreativ-Gemeinschaft Der Greif.

Wie viel klassische Hotellerie steckt in der Brand?

Wir verkaufen keine Betten, wir verkaufen ehrliche Momente. Uns kannst du ein bisschen mit dem New Yorker Madison Square Garden vergleichen. An einem Tag spielt eine geile Band und alle rocken tierisch ab, am nächsten Tag wird das Ding umgebaut und dann spielen die New York Knicks ein NBA‑Spiel dort.  Und am Tag darauf findet dort eine Generalversammlung einer großen Firma statt, dann wieder ein Klassikkonzert.  In Zahlen: Der Hotellerie-Aspekt macht vielleicht ein Drittel aus.

Wie habt ihr die Immobilie und den Standort in Bad Saarow ausgewählt?

Wir wollten im Umkreis von einer Stunde Fahrt um eine europäische Metropole starten. An einem Ort, an dem die Natur einzigartig ist, und das ist in Bad Saarow mit der Lage direkt am See so. Wir wollten aber auch eine Infrastruktur, die es erlaubt, diese Art von Hotellerie wirtschaftlich zu betreiben. Man muss einfach hin- und zurückkommen können. In Bad Saarow klappt das sogar mit der Bahn. Den besten Preis bekommt man bei uns mit der Green-Rate, also wenn man mit Bahn oder Fahrrad anreist. Und im direkten Umfeld gibt es gute Restaurants, auch ein Pluspunkt – und kaum Konkurrenz auf unserem Premiumniveau.

Wie lief der Start, ist das Haus schon profitabel?

Wir haben im ersten Jahr nicht die Stühle zurückverdient, die wir da reingestellt haben, oder die Entwicklung des Tech-Stacks daraus bezahlen können. Aber dafür die gesamten laufenden Kosten, wir haben mit einer schwarzen Null abgeschlossen – und das mit elf Zimmern. Das ist schon Wahnsinn. Wir haben einen existierenden Betrieb mit Buchungen, die völlig anders positioniert waren, übernommen – das war eine Art Oma-Opa-Hotel – und das umgebaut in ein nachhaltig positioniertes Produkt für eine komplett andere Zielgruppe.

Ihr seid also zufrieden?

Wenn man sich die Bewertungen auf Google durchliest, sind das zum großen Teil Love Letters. Die Leute schreiben nicht: „Hey, es war schön bei euch, ich komme wieder“, die nehmen sich richtig Zeit. Da bekommt man das Gefühl, dass wir hundertprozentig richtig liegen mit dem, was wir hier machen. Nicht für alle, aber für ein paar Leute sind wir unglaublich relevant – und genau das wollten wir auch sein.

Was für strategische Wachstumsziele habt ihr?

Wir sind völlig opportunistisch unterwegs. Wenn es einen Ort gibt, den wir fühlen, dann machen wir das auch. Völlig unabhängig vom Kapital, das haben wir bislang immer zusammenbekommen. Wir wollen wachsen und wir werden wachsen. Aber unser Fokus liegt aktuell auf dem Produkt und auf dessen Weiterentwicklung. Es ist für uns viel, viel wichtiger, wenn wir eine wahre Society aufbauen wollen, als Investoren und Stakeholder zu befriedigen.

Wie schafft ihr es, mit eurer jungen Marke Bekanntheit zu erreichen?

Wir haben kein Werbebudget, maximal ein paar hundert Euro für Suchmaschinenoptimierung.  They find us. Da funktioniert auch viel über Mund-zu-Mund-Propaganda. Die wirklich interessanten Anfragen kommen immer direkt von den Leuten.

Wie wollt ihr es schaffen, dass ihr nicht nur ein Zeitgeist-Trend bleibt, sondern nachhaltig Impact habt?

Wir sind kein Trend, das Bedürfnis nach mehr Menschlichkeit ist eine Bewegung. Es geht nicht darum, dass die Leute es gerade geil finden, in die Eistonne zu springen und Wim Hof super finden – das ist ein Trend. Das Bewusstsein für sich selbst, Ernährung, Sport, Körperbewusstsein, an die Grenzen zu gehen, damit sitzen wir keinem Trend auf. Wir surfen auf einer Bewegung. Das, was wir machen, können ganz wenige auf der Welt. Unser USP ist die Fähigkeit, mit Menschen und Communities respektvoll umzugehen und den Kern der Bedürfnisse zu verstehen.

Interview FABIAN MÜLLER